La donnée est la base du marketing : on établit une stratégie globale sur la base des personas, une stratégie SEO en fonction des données des mots-clés… Pourtant, le marketing de contenu est souvent traité au pifomètre. Il est assimilé à de la rédaction de contenu, que l’on fait parce que les autres le font, mais sans trop comprendre pourquoi tout le monde s’y met.
C’est dommage, car le marketing de contenu renferme un potentiel d’acquisition et de conversion incroyable… À condition de ne pas l’asseoir à la table des enfants. Il est l’heure de le traiter comme un égal du marketing classique, et dégainer de la donnée !
Pourquoi récolter de la data sur la consommation de vos contenus ?
On n’a jamais trop de raisons d’essayer d’aller comprendre le comportement et le niveau de satisfaction de votre audience (je donne des indices, là). Mais voici les principales :
Comprendre le comportement de votre audience
D’où vient-elle ? Que cherche-t-elle ? Que fait-elle après avoir consommé votre contenu ? Autant de questions dont les réponses vous donneront de précieuses indications sur le comportement de votre audience. Grâce à cela, vous saurez si votre stratégie de content marketing va dans le sens de vos objectifs.
Identifier les freins, frustrations et points de blocage
Vous êtes-vous déjà retrouvé perplexe face à un contenu que vous trouviez au top, mais qui ne remplit pas le rôle que vous lui aviez assigné ? Qu’il s’agisse d’un contenu d’acquisition, de maturation ou de conversion, récolter les bonnes données vous apportera des réponses concrètes qui vous permettront d’ajuster votre stratégie.
Détecter des tendances et des opportunités
Monitorer vos contenus existants ne sert pas qu’à les corriger ; vous serez également en mesure de détecter des tendances (consommation de vidéos, utilisation majoritaire du mobile, perte d’intérêt après 500 mots…), ou le potentiel d’une thématique qui avait été sous-estimée.
Améliorer l’expérience utilisateur
Parfois ce n’est pas le contenu en lui-même qui pèche, mais son accès. Un site peu engageant ou pas responsive, un temps de chargement trop long, un CTA trop peu visible… Sont autant de points annexes au contenu, mais qui peuvent avoir des conséquences désastreuses sur votre stratégie. De même, identifier les comportements de votre audience vous aidera à revoir votre maillage de contenu, votre stratégie de nurturing par email, ou encore votre arborescence.
Mesurer le retour sur investissement
Le marketing de contenu, à l’instar de toute stratégie marketing, a vocation à générer des MQL (Marketing Qualified Leads) et SQL (Sales Qualified Leads) dans une logique de vente. Il est donc nécessaire de mesurer le ROI de vos contenus, faute de quoi vous risquez fort de jeter votre argent par la fenêtre.
Collecter et comprendre les données liées à votre marketing de contenu
Ok, maintenant, vous êtes au clair sur pourquoi c’est important de collecter des données liées à votre marketing de contenu. Voyons quelles données collecter.
- Taux de rebond. Pour la totalité d’un site, un groupe de pages ou une seule page. Le taux de rebond mesure le pourcentage de visiteurs qui quittent votre site après avoir consulté une seule page. Un taux de rebond élevé peut indiquer un manque d’engagement ou un problème de pertinence de contenu.
- Durée moyenne de session. Cette donnée indique combien de temps en moyenne les utilisateurs passent sur votre site. Une durée de session élevée est le signe d’un bon engagement.
- Source de trafic. Cette métrique indique la provenance de vos visiteurs : trafic organique, direct, issu de la publicité ou des réseaux sociaux… Vous pourrez ajuster le budget dédié à chaque canal en fonction.
- Pages les plus consultées. En identifiant les pages les plus populaires, vous pourrez déterminer quels sujets ou types de contenu suscitent le plus d’intérêt.
- Taux de conversion global. Le taux de conversion mesure le pourcentage de visiteurs qui effectuent l’action souhaitée : achat, téléchargement, inscription, ça, c’est vous qui décidez. Plus le taux de conversion est élevé, plus votre contenu est efficace. À l’inverse, un taux de conversion bas indique soit un contenu médiocre, soit un contenu qui arrive trop tôt dans le process de maturation.
- Taux de conversion par canal. Ici, on vient regarder précisément le taux de conversion en fonction de la source de l’utilisateur, pour ensuite répartir le budget en fonction des canaux les plus performants.
- Taux d’ouverture emailing. On change de support : direction votre plateforme d’emailing ! Si vous avez une newsletter ou un parcours de nurturing, vous devez absolument savoir si vos emails sont lus. Un taux d’ouverture élevé indique un bon objet et un contenu pertinent.
- Coût d’acquisition par canal. Évaluer combien vous coûte un client en fonction de son canal d’origine vous aidera à optimiser vos dépenses.
Mettre la donnée au service de votre stratégie de content marketing
Vous avez construit un beau dashboard que vous remplissez tous les mois, peut-être même toutes les semaines ? Vous êtes au top. Maintenant, au boulot, on interprète tout ça et on s’en sert pour :
- Personnaliser le contenu. Vous connaissez bien votre audience, proposez-lui un contenu adapté à ses besoins spécifiques ! Proposez des articles, tutoriels ou vidéos qui résolvent leurs problèmes et répondent à leurs questions.
- Optimiser le calendrier de publication. C’est valable tant pour vos réseaux sociaux que pour votre newsletter. Publiez aux heures où votre taux d’ouverture est le plus élevé.
- Créer du contenu pour répondre aux opportunités détectées. Qu’il s’agisse d’un format ou une thématique, si votre audience le réclame, offrez-le-lui avant qu’un autre s’en charge à votre place.
- Ajuster les canaux de distribution. Vos e-books fonctionnent du feu de Dieu lorsque vous en parlez en newsletter, mais font un flop en retargeting ? Vous savez ce qu’il vous reste à faire : réduisez le budget de retargeting, et allouez-le à d’autres ressources plus performantes.
Pour résumer
En mettant la donnée au cœur de votre stratégie de contenu, vous êtes en mesure de prendre des décisions éclairées et de quantifier votre process et vos résultats. Plus vous agissez en connaissance de cause, meilleurs seront les résultats !
Je m’appelle Alice Perchaud et je suis la pro de la sémantique business.
J’accompagne les entreprises dans la création ou la refonte de leur identité sémantique en croisant mes compétences en SEO sémantique et en Marketing de contenu.
