Les fans de foot font leurs pronostics sur la Finale de la Coupe du Monde, et le monde du marketing digital a l’éternel débat SEO VS Marketing de Contenu. Qui gagnera, l’Allemagne ou le Brésil ? Le robot ou l’internaute ? Mais la nature du débat est discutable : on oppose deux notions qui ne sont pas nécessairement incompatibles. Le tout étant de trouver le juste équilibre.
Utiliser le référencement naturel pour obtenir l’approbation des moteurs de recherche
Repartons de la base : qu’est-ce que le SEO, et à quoi sert-il ?
Le SEO signifie Search Engine Optimization. C’est une discipline issue du marketing digital, à travers laquelle on travaille la sémantique, les performances techniques et le maillage interne/externe d’un site web, afin d’améliorer son positionnement dans les résultats de recherche.
Au niveau sémantique, c’est la définition de mots-clés prioritaires en fonction des différentes sections du site qui est étudiée. On parle parfois de “cocons sémantiques”. Les mots-clés choisis devront être judicieusement placés aux endroits stratégiques : menus, balises titre et Hn, balises alt, haut de page…
L’optimisation des performances techniques passe par une vérification minutieuse de la structure du site : code HTML, balisage correct des informations, gestion des erreurs et des redirections… et les fameuses Core Web Vital, qui sont désormais prises en compte.
Enfin, le netlinking est le fait de lier correctement son site à l’écosystème digital existant (maillage externe), ainsi que de gagner en cohérence au sein du site (maillage interne). Le maillage interne permet également de supprimer les pages orphelines, c’est-à-dire sans lien entrant. Les robots des moteurs de recherche se déplacent de lien en lien, les pages orphelines ne pourront donc pas être parcourues par les robots – et par conséquent, ne seront pas indexées. Le netlinking a une fonction supplémentaire : c’est un indicateur d’expertise. Plus un site obtient de liens entrants de la part de sites tiers, plus Google le tient pour expert en son domaine.
Le SEO est, par définition, un travail effectué à l’attention des moteurs de recherche et de leurs crawleurs. Donc d’algorithmes.
Vous l’aurez compris, contrairement à une croyance répandue, le SEO n’est PAS au service du prospect. Il ne s’agit pas de lui fournir de la valeur ajoutée, de lui expliquer le fonctionnement ou les modalités de votre offre, ou encore de l’aider à faire son choix.
Le SEO vient uniquement servir la visibilité organique de votre site web. Il ne concerne pas les autres canaux d’acquisition web, pourtant nombreux et tout aussi prolifiques : email, SEA (référencement payant), trafic direct (votre site est tapé directement dans la barre d’URL), referral (l’internaute arrive directement par un lien placé sur un support extérieur à votre site), réseaux sociaux…
D’un point de vue macro, une bonne stratégie SEO n’est donc en aucun cas gage de chiffre d’affaires ! Le référencement naturel ne sert pas la conversion, mais bien l’acquisition, puisque mieux un site est placé dans la SERP, plus il risque d’être visité. Mais un contenu jugé pertinent par un algorithme ne le sera pas forcément par les internautes. C’est là qu’intervient le marketing de contenu.
Se servir du marketing du contenu pour apporter de la valeur ajoutée à l’internaute
Faisons le même exercice pour le Content Marketing : qu’est-ce que c’est et quel est son intérêt ?
Le marketing de contenu consiste en une production logique et réfléchie de contenus textuels, visuels et audios qui sont judicieusement placés sur le chemin de maturation de vos prospects afin de les accompagner dans leur réflexion.
Le découpage des contenus produits suit le schéma du tunnel de conversion :
1 – La notoriété. À ce stade le prospect vous découvre seulement, il vient de mettre un pied dans l’entonnoir de conversion. Les contenus produits sont généraux : articles de blog, site et présentation générale de la marque, posts de réseaux sociaux… Le but : vous présenter comme un fournisseur crédible et pertinent.
2 – La considération. Le prospect commence à percevoir votre intérêt, et se renseigne sérieusement sur les quelques options qui s’offrent à lui Les contenus qu’il consomme sont plus techniques et plus détaillés : landing pages, études de cas, témoignages, webinaires, livres blancs… L’objectif : prouver que vous êtes la bonne solution.
3 – La conversion. Votre prospect est à deux doigts de passer à l’action ! C’est le moment de frapper fort. Proposez une démo ou un essai gratuit, envoyez-lui un code promo à durée limitée… Avec, en ligne de mire, le déclenchement de la vente !
Chaque contenu, en plus d’être positionné dans l’entonnoir de conversion, est adapté à un persona que vous aurez préalablement identifié.
Il est donc très clair qu’il n’est jamais question de robot ou d’algorithme dans une stratégie de contenu. Le prospect – a priori un humain – est au cœur de la réflexion, et le reste tout au long du déploiement de la stratégie. Mais se concentrer uniquement sur une stratégie de contenu au détriment du SEO rencontre vite une limite de visibilité. Aussi beaux et bien construits qu’ils soient, vos contenus ne seront pas consommés si vous n’êtes pas correctement référencés !
Associer SEO et Marketing de contenu : la combinaison gagnante
Cela tombe sous le sens : Référencement naturel et Content marketing sont parfaitement compatibles ! Leurs objectifs diffèrent et vont de pair. De même, les KPIs qui mesurent l’efficacité de chacun ne sont pas identiques. Quand, en SEO, on va mesurer le positionnement de mots-clés stratégiques, la part de trafic organique ou l’évolution des backlinks, les KPIs de marketing de contenu concerneront la récurrence des visites, le taux de clic d’un CTA (Call to Action), ou encore le taux d’engagement.
Quand le SEO augmente la visibilité de vos contenus, ces derniers augmentent votre taux de conversion grâce à l’apport d’une forte valeur ajoutée. D’ailleurs, chaque contenu créé devrait faire l’objet d’une réflexion sur son intérêt pour vos personas, et (sauf exception, type landing page non indexée) d’une optimisation SEO avant diffusion.
Pourquoi opposer ce qui n’est pas opposable ? Faire plaisir aux robots et aux internautes sans frustrer ni les uns ni les autres, c’est possible !
Pour résumer
Vaut-il mieux écrire pour Google et risquer de ne pas proposer un contenu pertinent à ses personas, ou écrire pour ses personas en croisant les doigts pour être visible sur les moteurs de recherche ? Réponse : ni l’un ni l’autre. L’éternel débat SEO VS Content marketing n’a pas lieu d’être, les deux étant parfaitement compatibles. Une première étape de création de valeur ajoutée en gardant ses prospects en tête, suivie d’une deuxième étape d’optimisation SEO (lorsque nécessaire) vous assure un combo gagnant qui fera exploser votre chiffre d’affaires !
Je m’appelle Alice Perchaud et je suis la pro de la sémantique business.
J’accompagne les entreprises dans la création ou la refonte de leur identité sémantique en croisant mes compétences en SEO sémantique et en Marketing de contenu.
