Ah, la notion de parcours utilisateur… Secondaire pour certains (car comment créer un parcours utilisateur universel ?), la base de tout développement ou refonte de site web pour d’autres, il reste à mon sens un exercice de projection intéressant pour détecter les frictions potentielles et les “quick-wins”. On peut parler de parcours utilisateur lors de la conception d’une landing page, d’un site web complet ou d’un écosystème digital incluant SEA, emailing, réseaux sociaux et tout autre canal d’acquisition. Voici un tour d’horizon des méthodologies pour chacune de ces options.
Construire le parcours client d’un site
Dans “parcours utilisateur”, il y a “utilisateur”. Trop d’entreprises ont encore tendance à construire leur arborescence et leur maillage interne en fonction de leur perception en interne. Mais ce site vous ne le faites pas pour vous, vous le faites pour vos prospects et clients !
Mettre les personas au centre du parcours utilisateur
Au commencement il y avait… Vos personas. Car leur faciliter la tâche, c’est rendre service non seulement à votre chiffre d’affaires, mais à votre image de marque également.
À partir de là vous avez deux portes d’entrée envisageables sur votre site :
1/ une entrée par typologie de persona, avec un menu de type “je suis…” un particulier, un professionnel, un client, un artisan, que sais-je encore. En cliquant sur la typologie qui lui correspond, l’internaute arrive sur une page-portail dédiée qui comporte uniquement des infos qui l’intéressent directement.
2/ une entrée par degré de maturité/type de recherche. Votre site comporte des informations exhaustives sur l’ensemble de votre offre, et il n’est pas toujours évident pour un internaute de se repérer rapidement parmi la pléthore de pages à sa disposition. Or, il ne cherchera pas la même chose selon qu’il a déjà connaissance de vos produits ou services, ou s’il n’est même pas sûr qu’il existe une solution à son problème. Construire une navigation à multiples entrées de type pages applications / pages produits / pages éditoriales est particulièrement pertinent en cas d’offre fournie.
Accompagner la maturation de ses prospects
On ne cherche pas le même contenu selon que l’on est en phase d’apprentissage, de recherche, de comparaison ou d’achat.
Chaque typologie de page peut répondre à l’une de ces phases. Dans la construction d’un parcours client cohérent et sans couture, il est absolument capital de faciliter la bascule d’une phase à l’autre, pour finalement déclencher la conversion.
Les supports visuels sont les bienvenus lors de la cartographie d’un parcours client.
Établissez un document par persona, et simulez son parcours en s’appuyant sur son raisonnement. Que cherche-t-il en priorité ? Pourquoi ? Quand ? Comment ? Combien de temps a-t-il à y consacrer ?
Listez ensuite vos différentes typologies de pages, et répartissez-les entre les différents degrés de maturation de votre persona en fonction de leur pertinence. Votre parcours client se profile correctement si vos pages sont capables de répondre à toutes les interrogations de votre persona, et à lever suffisamment de freins pour déclencher la conversion.
Une fois vos cartographies générales validées, place à l’étude de la structure de vos pages !
Dessiner le parcours utilisateur on-page avec l’UX design
Vous en êtes désormais persuadés : cette page Case study est la dernière étape avant la conversion ! Une seule question subsiste : comment construire cette page de manière à découler naturellement vers la conversion ? C’est à ce moment que l’UX Design intervient.
Utiliser l’UX Design pour optimiser le parcours utilisateur
Une fois n’est pas coutume dans le monde du digital, l’UX Design est un terme d’apparence savant qui a en réalité une signification toute simple : “User eXperience”… Il s’agit donc d’une pratique qui met l’expérience utilisateur au centre des usages.
Une réflexion d’UX Design vous amènera donc à élaborer la maquette de vos différentes pages en fonction des attentes et comportements des internautes. Le but : faire en sorte que leur navigation leur soit intuitive, rapide, pratique et agréable. Plus concrètement, il s’agira de sélectionner et positionner les éléments pertinents : blocs de textes, Call To Action, formulaire de contact, images, icônes, vidéos… de manière à former une page uniforme et convaincante.
Mettre le copywriting au service du customer journey
Le copywriting, rappelons-le, est l’art et la manière de rédiger des textes persuasifs dans une logique de vente. Il accompagne et pousse le prospect tout au long de sa réflexion, en suscitant des émotions qui le propulseront à l’étape supérieure.
On repart donc pour cette étape à la première : celle du découpage des typologies de pages en fonction de la position du prospect dans le funnel de conversion. Chacune des pages doit bénéficier d’une stratégie de copywriting adaptée à son objectif. Faut-il rassurer ? Faut-il prouver ? Faut-il montrer ? Faut-il expliquer ?
Attention à bien prendre en compte le fait qu’il est possible (pour ne pas dire certain) qu’une partie des internautes ressentent le besoin d’être mis en relation avec une personne de votre service client. Tous les parcours utilisateur doivent inclure une possibilité de contact et d’assistance, à chacune des étapes, via un formulaire classique, un numéro de téléphone, une adresse mail ou encore un chatbot.
Enfin, n’hésitez pas à créer une page – ou toute une section, en fonction du volume de questions – FAQ, sur laquelle renvoyer. Cela vous permettra d’alléger vos pages, en affichant uniquement les questions principales.
Concevoir le buyer journey d’un écosystème digital
Dernière considération lors de la réflexion autour de votre parcours client : l’arrivée à la case départ. Car vous avez beau construire le meilleur customer journey du monde, il ne sera d’aucune utilité si personne ne se présente pour l’emprunter !
Comment vos personas vous trouvent-ils ? Réfléchissez à vos stratégies de référencement naturel et payant, déterminez plusieurs points d’accès en fonction des étapes de maturation d’un prospect. Prenons le cas d’un fabricant de vérandas. On peut imaginer plusieurs campagnes SEA :
- Une campagne portant sur l’intérêt d’une véranda
- Une campagne de promotion des vérandas 100% françaises de ce fabricant
- Une campagne focalisée sur le produit phare, avec une page d’atterrissage comportant un tableau de comparaison concurrentiel
- etc…
Les réseaux sociaux peuvent également jouer un rôle prépondérant dans l’acquisition de trafic et de notoriété. De même, l’emailing permet d’informer sur la sortie d’un nouveau produit, de promotions ou d’un nouvel article de blog. Attention à garder une certaine cohérence entre tous ces différents canaux afin d’éviter la confusion ! C’est elle qui permettra un parcours utilisateur sans couture, qui semblera tout naturel à vos prospects.
Pour résumer
Rome ne s’est pas faite en un jour, votre parcours client suivra ses pas. De nombreuses étapes vous attendent : définition de vos personas et de leurs attentes, classification de vos typologies de pages en fonction du degré de maturation, réflexion sur l’UX design et la stratégie de copywriting… Et bien sûr, une stratégie d’acquisition digne de ce nom afin de faire vivre ce parcours utilisateur !
Je m’appelle Alice Perchaud et je suis la pro de la sémantique business.
J’accompagne les entreprises dans la création ou la refonte de leur identité sémantique en croisant mes compétences en SEO sémantique et en Marketing de contenu.
