Vous êtes au point sur votre stratégie de communication organique, le pourquoi du comment et le choix des canaux web. Vous avez donc besoin d’une audience, mais pas n’importe laquelle : la vôtre ! Le développement d’une communauté de marque est un long chemin semé d’embûches. C’est pourtant la clé de voûte de votre visibilité naturelle ; c’est votre communauté qui en sera le moteur !
L’intérêt de développer une communauté de marque
Avant de rentrer dans le vif du sujet, on ne le répétera jamais assez : la communication est un moyen, et non une fin en soi ! Pas la peine de vous exprimer si vous n’avez rien à partager.
En effet, la communication organique repose sur un principe de complémentarité simple :
- Votre cible a un fort besoin
- Vous êtes experts sur la solution à ce besoin
- Vous mettez votre expertise à disposition de votre cible
- Votre cible, conquise et consciente de votre valeur ajoutée, partage votre expertise pour qu’elle profite à d’autres
En tant qu’entreprise, vous focalisez vos ressources internes sur les 3 premiers points : analyse du besoin et de la cible, R&D sur votre expertise, et production de contenu afin de promouvoir ladite expertise…
DÉCLENCHER LA PREUVE SOCIALE
…Et pourtant, c’est le dernier point qui aura le plus gros impact sur votre taux de conversion ! Car la preuve sociale est l’argument de vente par excellence. Vos prescripteurs n’ont (a priori) aucun lien financier avec vous. Ils n’ont donc aucun intérêt personnel à parler de vous autour d’eux, si ce n’est qu’ils sont réellement convaincus par votre offre… Pour une personne tierce, c’est à la fois l’argument le plus neutre et le plus convaincant. D’après une étude de YouGov de novembre 2019, 93% des consommateurs consultent les avis et commentaires d’un produit ou d’un service avant de procéder à l’achat. Ils sont 73% à avoir déjà laissé un avis sur internet… Alors autant qu’il s’agisse de consommateurs ralliés à votre cause !
Une communauté est donc précieuse à plusieurs titres :
- C’est une aide inestimable dans l’acquisition de nouveaux clients et membres de la communauté.
- Il s’agit de votre cœur de cible : prenez le temps d’apprendre à la connaître, et vérifiez que votre cœur de cible théorique correspond à votre communauté effective.
- Elle sera ravie de vous assister dans le développement de vos nouvelles offres. Sollicitez-la !
Surtout, gardez toujours en tête votre objectif premier : apporter une solution à un problème. Il est inutile d’attirer de nouveaux membres si vous n’avez aucune valeur ajoutée à leur fournir par la suite.
Mettre en place et activer une communauté de marque
Une communauté est un ensemble d’individus dont les valeurs, modes de vie et/ou problématiques personnelles sont similaires. J’insiste sur la notion d’individualité, car ils sont uniquement membres de votre communauté pour servir leurs intérêts personnels. Ils ne chercheront jamais à vous faire plaisir ! Il est donc indispensable de leur offrir de la valeur ajoutée de manière constante, faute de quoi ils se désintéresseront de vous.
TROUVER LES PREMIERS MEMBRES D’UNE COMMUNAUTÉ
Commencer à rassembler des personnes aux besoins similaires et les amener à échanger entre elles n’est pas toujours évident. Voici quelques pistes :
- Activez vos cercles proches, demandez-leur de partager et d’interagir avec vos contenus
- Mettez en avant vos supports de communauté sur tous vos autres supports (exemple : un bouton “rejoignez-nous !” en signature de mail, sur un support print envoyé avec le colis, etc…)
- Misez sur le SEO pour attirer des personnes qui cherchent à résoudre leur problème sur le web
- Lancez un jeu-concours sur les réseaux sociaux avec pour condition de partager votre post
Le niveau d’implication d’une communauté dépend étroitement de son exposition antérieure aux messages éducatifs et émotionnels (cf article de blog dédié), autrement dit, de sa maturité.
DIFFUSER LE BON MESSAGE AU BON MOMENT
Il existe 3 types de messages émis par une entreprise qui doivent être reçus dans l’ordre :
- les messages éducatifs. Ils correspondent aux informations objectives et de base d’une marque : identité, offre. Il s’agit du socle de la relation avec votre communauté.
- les messages émotionnels. Ils sont porteurs de vos valeurs, que vous avez (forcément) communes avec votre communauté, et donnent une véritable coloration à votre identité. C’est grâce aux messages émotionnels que vous établirez un lien avec elle.
- les messages participatifs. Dernière étape dans le renforcement de votre communauté, ces messages incitent à l’interaction et à l’implication personnelle des individus dans la vie de la marque, et seront le déclencheur de vos relais de communication.
Initier le rassemblement d’une communauté est un processus lourd et complexe. Il est essentiel de récompenser les comportements souhaités de vos membres afin d’encourager l’imitation par leurs pairs, et d’installer un signal cognitif positif. Envoyez des échantillons, distribuez des goodies, donnez-leur accès à des réductions ou des avantages commerciaux, mettez-les en avant au sein de la communauté… Les possibilités sont immenses et pourront être adaptées à vos moyens.
Une fois votre communauté consolidée, elle sera capable de s’auto-entretenir partiellement en échangeant d’elle-même en interne comme en externe. Attention toutefois à ne pas laisser l’engouement retomber ; vous devrez constamment l’alimenter.
Vous l’aurez compris, construire une communauté comporte des pré-requis incontournables qui demandent une certaine quantité de production de contenu en amont. Assurez-vous d’avoir les capacités humaines et financières nécessaires sur le long terme – rien de pire que d’avoir passé un an à développer une communauté pour finalement voir son budget revu à la baisse ou les priorités marketing réajustées…
L’entretien d’une communauté de marque
Entretenir une communauté signifie avant tout interagir avec elle, et (on ne le répétera jamais assez) lui fournir du contenu à forte valeur ajoutée. Vous aurez donc besoin de canaux de diffusion et d’interaction.
A ce titre, les réseaux sociaux semblent tout désignés – particulièrement Facebook, qui offre la possibilité de créer un groupe fermé ou secret. Il est tout à fait possible, et même conseillé, de segmenter votre communauté en plusieurs strates :
LA STRATE DE BASE
Ce premier niveau est accessible aux curieux et aux vaguement intéressés. Cette strate leur permet de mettre un premier pied dans votre communauté, et offre un niveau d’information et un système de récompenses basiques. Vous n’attendez que peu d’interaction à ce niveau (réactions sur les réseaux sociaux, par exemple)
LA STRATE INTERMÉDIAIRE
Ce second niveau, accessible par la volonté et l’action des membres, donne accès à davantage d’informations et d’offres exclusives, et génère un niveau moyen d’interaction (partages et mentions sur les réseaux sociaux, échanges au cours d’un live vidéo…)
LA STRATE VIP
A ce dernier niveau, vous pouvez éventuellement choisir les heureux élus. Il leur réserve des récompenses importantes : accès privilégiés à une partie de votre écosystème, test produits, invitations à des événements… Ce niveau génère un fort retour et un investissement important, visible par l’entourage des membres concernés.
Cette dernière strate est un véritable vivier d’ambassadeurs de votre entreprise, voire d’influenceurs si vous souhaitez mettre en place par la suite une stratégie de marketing d’influence.
L’UTILISATION DES CANAUX DE DISCUSSION
Les réseaux sociaux ne sont pas la seule option pour entretenir une communauté ; les canaux de discussion tels que Slack ou Discord sont un excellent moyen de maintenir un lien privilégié avec un groupe d’individus. Discutez de l’actualité liée à votre secteur d’activité, demandez des avis, lancez de nouveaux projets, intéressez-vous aux expériences des uns et des autres…
Quel que soit le support choisi, le principe reste identique : pour entretenir une communauté il faut l’alimenter sur du long terme, et pour l’alimenter, il faut des moyens de production de contenu et de modération.
Le développement d’une communauté dans une stratégie de visibilité naturelle est indispensable pour assurer sa pérennité ; plus la communauté sera solide, moins les investissements nécessaires seront importants et plus les résultats seront visibles. Les membres agiront comme relais entre votre marque et vos cibles, et apporteront une précieuse preuve sociale à ces dernières sur le long terme.
Pour résumer
La construction d’une communauté est un process long et fastidieux, qui demande des moyens humains et financiers. Il est indispensable de garder la production de valeur ajoutée comme objectif principal, au risque de voir les membres de votre communauté vous délaisser au profit d’un concurrent plus consciencieux. Cependant, une fois développée, votre communauté sera une excellente source de données marketing, et un précieux relais auprès de vos cibles.
Je m’appelle Alice Perchaud et je suis la pro de la sémantique business.
J’accompagne les entreprises dans la création ou la refonte de leur identité sémantique en croisant mes compétences en SEO sémantique et en Marketing de contenu.
