Qui n’a jamais entendu parler des KPIs (Key Performance Indicators) ? Ces précieuses données chiffrées sont la preuve de l’efficacité de votre stratégie actuelle et permettent de détecter d’éventuels problèmes, d’affiner la connaissance de votre audience, de quantifier vos progrès et de valider vos objectifs. Mais il n’est pas toujours évident de sélectionner les indicateurs pertinents pour une stratégie donnée, parmi la pléthore disponible… En voici une sélection pour évaluer la performance de sa stratégie de visibilité naturelle.
Les KPIs relatifs à la visibilité web
La base de toute votre stratégie de communication organique repose sur la question suivante : “A quel point êtes-vous visibles sur le web ?”. Plus vous en saurez, plus vous serez en mesure de fournir une réponse adaptée. Soyez attentifs aux performances de votre (vos) site(s) web, vos réseaux sociaux, vos annuaires externes et votre newsletter. Trackez les liens en provenance de supports extérieurs en personnalisant vos URLs. Cela vous permettra de segmenter précisément vos sources de trafic dans Google Analytics. Voici les indicateurs principaux à relever concernant votre visibilité naturelle :
- Nombre de sessions
- Répartition des sources de trafic
- Progression de votre sélection de mots-clés dans les résultats de recherche
- Portée des posts réseaux sociaux
- Nombre de vues de vos vidéos
- Nombre d’inscrits à votre newsletter
Ces KPIs vous donneront un aperçu de la progression de votre visibilité globale sur le web. Si ces données ne sont pas satisfaisantes, il peut être pertinent de revoir votre stratégie SEO : étude de mots-clés, concurrence, architecture de votre site, ou encore maillage interne à votre écosystème. Elles sont à coupler avec des métriques d’engagement, car (sauf exception) votre but ultime n’est pas d’accueillir un maximum de visiteurs mais bien de générer du chiffre d’affaires ; or, une simple visite est loin d’être un gage de dépense.
Les indicateurs clés de l’engagement
Sans engagement, pas de vente ! Il s’agit du second pilier de votre stratégie de communication organique. Un internaute engagé avec votre marque est déjà à mi-chemin de son processus de décision. Il est ici nécessaire de vérifier que vos métriques de visibilité sont corrélées avec celles de l’engagement de votre communauté, faute de quoi il est probable que votre cible de communication ne soit pas en phase avec votre offre. Les réseaux sociaux ne sont pas les seules plateformes à mériter un coup de projecteur. Tous vos supports sont vecteurs d’engagement. Voici une sélection de KPIs à surveiller attentivement :
- La durée moyenne de session
- Le taux de rebond
- La proportion de visiteurs réguliers (VS les nouveaux visiteurs)
- Le nombre de mentions et de backlinks
- Le nombre de followers
- Le nombre de j’aime, de commentaires et de partages sur vos posts réseaux sociaux
- Le nombre d’avis (positifs et négatifs) sur les annuaires externes
- Le taux d’ouverture et le nombre de clics sur votre newsletter
Le but ici est d’analyser si le contenu que vous mettez à disposition de votre audience lui convient ou non. Si la réponse est oui, et que votre visibilité est bonne, cela se traduira par une amélioration de toutes les métriques ci-dessus. Si la réponse est non, vos chiffres stagneront, voire baisseront dans le pire des cas. Dans ce cas il est urgent de repenser en profondeur votre stratégie de contenu : apportez-vous la bonne information au bon endroit (cf l’article de blog dédié) ? La délivrez-vous au bon moment ? N’hésitez pas à recourir à l’A/B testing !
Les métriques de conversion web
Il s’agit de la mesure la plus déterminante pour votre stratégie générale : vos efforts de communication organique sont-ils lucratifs ? Quel est leur ROI ? Attention, le sens du mot “conversion” ici est à adapter à votre business model. Il peut s’agir d’achats effectifs pour un site e-commerce, de demandes de devis ou de formulaires remplis pour un site vitrine. Cette catégorie de KPIs vous apporte la conclusion tant attendue à votre plan d’action. N’hésitez pas à segmenter précisément le volume et la part de revenus de chacun de vos canaux d’acquisition naturels. Ces données sont-elles en corrélation avec les KPIs de visibilité ? Y’a-t-il un canal plus lucratif qui se dégage ? Voici quelques indicateurs clés dans la mesure de la conversion :
- Nombre de formulaires remplis
- Panier moyen
- Nombre de ventes générées
- Chiffre d’affaires total généré
- Proportion de leads matures
- Pages à l’origine des conversions
- Nombre de messages reçus sur les réseaux sociaux
Si vos URLs présentes sur vos supports externes sont correctement trackées, vous aurez la possibilité de segmenter précisément ces données par source de trafic. L’analyse des performances de chaque source de trafic vous sera précieuse pour la correction ou la validation de votre stratégie de visibilité naturelle, et l’ajustement des budgets alloués.
Bonus : où trouver ces données ?
Vous avez à votre disposition un certain nombre d’outils gratuits pour tracker vos performances :
- Google Analytics et Google Search Console, pour les performances générales de votre (vos) site(s) web
- Creative Studio pour le suivi de vos performances sur Facebook et Instagram
- Vos tableaux de bord intégrés à votre profil pour les autres réseaux sociaux, comme LinkedIn
- Les tableaux de bord de vos annuaires externes
- Le tableau de bord de votre plateforme d’emailing
Certains outils payants vous donnent accès à un certain nombre de données complémentaires. Pour ne citer qu’eux, SEMRush est utile pour le suivi complet et avancé des performances de vos sites par rapport à vos concurrents, et Hootsuite est reconnu pour la vision détaillée qu’il donne des résultats de vos réseaux sociaux.
Monitorer votre visibilité, l’engagement suscité et les conversions générées par votre stratégie de visibilité naturelle vous offre ainsi un aperçu hebdomadaire, mensuel ou trimestriel de sa performance et vous permet de réagir rapidement lorsque cela est nécessaire. Ces chiffres peuvent être la base d’une étude approfondie d’un point particulier, ou encore mener à l’élaboration d’une nouvelle offre. Car la compréhension de vos performances actuelles est la clé de votre succès de demain !
Pour résumer
Trois sortes de KPIs, correspondant à votre tunnel de vente, doivent être surveillés dans le cadre d’une stratégie de communication organique : les KPIs de visibilité, d’engagement et de conversion. Ils doivent traduire le comportement idéal de votre prospect. Tous vos supports de communication doivent être suivis de manière égale : site web, réseaux sociaux, annuaires externes, newsletter… Il existe un certain nombre d’outils gratuits et payants pour vous y aider.
Je m’appelle Alice Perchaud et je suis la pro de la sémantique business.
J’accompagne les entreprises dans la création ou la refonte de leur identité sémantique en croisant mes compétences en SEO sémantique et en Marketing de contenu.
