Une stratégie de contenu B2B diffère sensiblement d’une stratégie de contenu B2C. Contrairement au prospect B2C, souvent plus réceptif à un ton informel et à des arguments tarifaires (promo, soldes, etc), le prospect B2B a tendance à chercher l’objectivité et le professionnalisme, sans se soucier du prix. Certaines typologies de contenu sont d’ailleurs réputées pour leur utilisation quasiment exclusive au B2B. Voici un découpage des meilleurs contenus B2B, en fonction de leur objectif.
Les contenus B2B pour mettre en avant votre expertise
Votre prospect n’est pas à la recherche d’un coup de cœur qui satisfasse ses pulsions d’achat, mais bien d’un produit ou service répondant à un cahier des charges préalablement établi. On ne rigole pas avec le prospect B2B ! Vous allez donc devoir lui sortir le grand jeu.
L’article de blog
Grand classique du content marketing B2B comme B2C, l’article de blog est un contenu informatif qui a pour vocation d’apporter une réponse à une problématique. Il est principalement utile dans une stratégie d’acquisition, qui mêle SEO et content marketing. L’article de blog est souvent considéré comme une porte d’entrée vers votre funnel de conversion.
Mon conseil : profitez du footer de votre article pour vous présenter ! Insérez une photo et n’oubliez pas de mettre en avant les éléments qui appuient votre expertise : années d’expérience, clients notables, postes préalablement occupés…
Le livre blanc
Le livre blanc peut être considéré comme un article de blog puissance 10. Il s’agit généralement d’un document pdf de plusieurs pages (autour d’une dizaine), qui décortique un sujet de A à Z. Il mêle connaissances d’un secteur, ses problématiques et offre de l’entreprise (dans une moindre mesure). Le but : montrer que vous maîtrisez votre sujet sur le bout des doigts, et qu’il n’y a pas mieux placé que vous pour répondre aux besoins de vos prospects.
Mon conseil : Le livre blanc est un contenu qui se fait facilement désirer ; ne le laissez pas en libre accès, et envoyez-le uniquement en échange de l’adresse mail de votre prospect. Cette adresse mail viendra enrichir votre base de données, et vous permettra de le faire progresser dans son process de maturation.
Le webinar
Outil de démonstration par excellence, le webinar permet d’assister en live à l’utilisation d’un outil, le plus souvent digital. Il est fréquent d’organiser une ou plusieurs sessions questions/réponses au cours du webinar, ce qui en fait un contenu interactif et propice à l’échange. C’est cette interactivité qui le démarque d’une simple vidéo tuto.
Mon conseil : la mise à disposition d’un replay peut achever de convaincre les prospects réticents à se rendre disponible à une heure donnée. Cela pallie le problème de décalage horaire dans le cas d’entreprises internationales (coucou les US qui dominent le monde quand les européens ont fini leur journée).
Les contenus B2B pour guider, expliquer, rassurer
Votre prospect a maintenant connaissance de votre existence, il est l’heure de lui démontrer que vous êtes en mesure de l’accompagner correctement. Informations produits et éléments de réassurance sont de mise.
La page produit / la landing page
Il s’agit du contenu de base pour tout site web d’entreprise : une page qui détaille l’offre de produit ou service, et propose un aperçu de ses caractéristiques. Encombrement, mode de fonctionnement ou d’activation, options disponibles, conditions d’achat, service après-vente… Toutes ces informations objectives permettent au prospect de mieux appréhender son futur achat, et de commencer à se projeter.
Mon conseil : n’hésitez pas à proposer plusieurs types de présentation de l’offre : texte, carrousel d’images, vidéo… afin de convenir à toutes les préférences personnelles.
Le comparatif
Rien ne sert de se voiler la face : sauf exception ou marché de niche, vous faites partie d’une sélection d’entreprises susceptibles de répondre au besoin de votre prospect. Vous êtes certains de vos atouts ? Alors proposez un guide comparatif qui inclut votre offre et celles de vos concurrents. Non seulement vous faites gagner du temps à votre prospect – qui aurait dû effectuer cette comparaison manuellement -, mais en plus vous gardez la main sur la façon dont vous présentez vos avantages et inconvénients.
Mon conseil : un comparatif peut également se faire sur vos propres produits et services ! Sous la forme d’un tableau récapitulatif, un comparatif interne peut synthétiser votre offre et aider votre prospect à y voir plus clair.
La FAQ
Un élément de réassurance incontournable, quel que soit votre secteur d’activité : logiciel, matériel et équipement, consommables, service… Votre mode de fonctionnement, de livraison et votre politique de retour ou de résiliation feront partie des interrogations de tout prospect B2B un tant soit peu sérieux. Prenez les devants et anticipez leurs questions. Plus vous leur facilitez la vie, plus vite leur réflexion avancera.
Mon conseil : vous pouvez multiplier les FAQ sur les différentes pages pertinentes : une mini-FAQ axée produit sur vos pages produit, une FAQ services sur la page SAV…
La page About
Derrière chaque entreprise se trouve une équipe d’humains. C’est la somme de leurs expertises qui font votre entreprise, et ce sont avec eux que vos prospects interagiront. Alors présentez-les ! Si votre cible est jeune et sensible au ton informel, distillez quelques anecdotes sur chacun, qui permettront à vos prospects de s’identifier. Si votre cible est plus traditionnelle, insistez sur les parcours individuels et les compétences.
Mon conseil : profitez-en pour raconter l’histoire de votre entreprise. Comment s’est-elle développée, pour quelles raisons en est-elle là aujourd’hui ?
Les contenus B2B pour faire valoir la preuve sociale
Ce n’est pas le tout de prouver que l’on maîtrise son sujet, il est également fondamental de montrer que votre offre est validée par les pairs de vos prospects. La preuve sociale développe leur confiance envers vous, grâce à l’objectivité dont font preuve vos clients actuels.
Les réseaux sociaux
Eh oui, s’ils sont restés longtemps l’apanage du B2C, les réseaux sociaux font désormais partie de toute stratégie de contenu digne de ce nom… y compris pour les entreprises, même industrielles ! Outre les possibilités de communiquer très rapidement des actualités chaudes, les réseaux sociaux sont aussi l’opportunité de montrer vos produits et services – et par la même occasion, de prouver que vous n’exagérez rien dans vos contenus plus formels.
Mon conseil : N’hésitez pas à dévoiler vos coulisses ! Images de votre ligne de production, aperçu de vos bureaux, portraits d’employés… vos prospects seront d’autant plus enclins à vous contacter directement par message, ou vous laisser des commentaires.
L’étude de cas / la success story
Rien de tel que la preuve par l’exemple ! Sollicitez vos clients actuels afin de produire une étude de cas qui reprendra la situation initiale du client, le process de vente, et les résultats obtenus grâce à votre solution. Le but : faire en sorte que vos prospects actuels se reconnaissent dans ces études de cas, et se décide à sauter le pas. La success story peut avoir un format plus court, et plus proche du témoignage.
Mon conseil : sélectionnez vos clients avec soin. Optez pour les plus représentatifs de votre secteur, et bien sûr, concentrez-vous sur les plus satisfaits… Le contenu produit n’en aura que plus d’impact.
Pour résumer
Le marketing de contenu B2B possède de nombreuses options, adaptées à chaque étape du process de maturation de vos prospects. Commencez par valoriser votre expertise, puis prenez le temps de guider vos prospects, avant de mettre en avant la preuve sociale. Résultats garantis… tant que vous ne trichez pas et proposez une offre réellement intéressante ! Tout le marketing du monde ne remplacera jamais un produit/service performant.
Je m’appelle Alice Perchaud et je suis la pro de la sémantique business.
J’accompagne les entreprises dans la création ou la refonte de leur identité sémantique en croisant mes compétences en SEO sémantique et en Marketing de contenu.
