Alors qu’il y a quelques années le snack content était de mise, on revient aujourd’hui sur des contenus web plus longs et plus complets. Alors, simple effet de mode, réel impact SEO ou retour aux préoccupations utilisateurs ? Il y a un peu de tout cela. Mais quelque chose n’a pas changé : on n’est toujours pas sur une stratégie 100% centrée sur l’internaute.
Remettre le prospect au centre de la stratégie de contenu
À théoriser sans fin sur la longueur idéale d’un contenu web et écrire avec un objectif de nombre de mots en tête, on en perd de vue l’essentiel : le prospect.
Petit rappel : une stratégie de contenu est une composante de la stratégie marketing d’une entreprise, elle-même ayant pour but de supporter les ventes. En version raccourcie : une stratégie de contenu doit supporter les ventes.
Le marketing de contenu est donc censé accompagner le prospect tout au long de son processus de maturation. En conséquence, la bonne quantité de contenu est celle dont un prospect a besoin à un instant T.
On différencie 3 étapes dans le tunnel de conversion d’un prospect :
- TOFU – Top Of FUnnel – Le prospect vient de vous découvrir, il en est aux prémices de sa réflexion.
- MOFU – Middle Of FUnnel – Le prospect approfondit sa réflexion en consommant du contenu et cherchant la preuve sociale.
- BOFU – Bottom Of FUnnel – Le prospect est mûr et prêt à être cueilli. Il ne lui manque que l’impulsion nécessaire au déclenchement de la conversion.
Chacune de ces étapes appelle des supports différents. Le TOFU comportera des articles de blog, tutos, Adwords, informations de base sur votre site. Le MOFU se concentrera davantage sur des landing pages, témoignages, comparatifs, livres blancs. Le BOFU, enfin, sera principalement composé de propositions d’essai gratuit, de démo, de codes promo.
En fonction de votre cible et de la nature de votre offre, les supports prioritaires et la quantité d’information délivrée varieront considérablement. Votre cible est jeune et se trouve principalement sur les réseaux sociaux ? Le snack content sera votre plus fidèle allié. Vous visez un public BtoB à des postes qualifiés ? Ne lésinez pas sur les contenus longs de type guide !
Snack content VS guides exhaustifs n’est pas égal à quantité VS qualité. On peut très bien faire du snack content accrocheur, et un article de 10 000 mots peut vite devenir rébarbatif… Le tout est de trouver le type de contenu qui convient à chaque persona, pour chaque étape de sa maturation !
Combiner SEO et marketing de contenu : oui, avec recul et parcimonie
La raison principale pour laquelle on est revenus vers des contenus longs ces derniers temps tient en 3 lettres : SEO. Eh oui, on s’est rendus compte que les contenus courts ne se positionnaient pas aussi bien que les contenus longs dans la SERP !
Or, impossible aujourd’hui d’envisager une stratégie d’acquisition digitale sans penser SEO. C’est principalement au niveau du TOFU, dont le rôle est la captation de prospects, que le SEO prend toute son importance. Site web, blog, chaîne Youtube, infographies… Tous vos supports d’acquisition ont intérêt à bénéficier d’une optimisation de leur référencement naturel, sous peine de ne jamais atteindre votre cible.
Il est aujourd’hui prouvé que, à périmètre égal, un contenu plus long est mieux référencé qu’un contenu plus court.
Alors la question est : à partir de quand peut-on parler de contenu long ? Certaines études parlent de pages de 1500 mots, d’autres de 2500. SEMRush a comparé les résultats de différentes études portant sur la longueur idéale d’un contenu SEO. Le constat est que les pages des 10 premiers résultats contiennent toutes au moins 1700 mots. Mais SEMRush soulève également un point intéressant qui expliquerait le bon positionnement des contenus longs : plus un contenu est dense et documenté, plus il appellera de backlinks et boostera les critères de qualité : temps de session, taux de rebond, etc.
Écrivez donc à destination de votre cible, en gardant en tête à la fois vos objectifs de visibilité et vos objectifs d’acquisition. J’insiste sur la différence entre visibilité et acquisition : on peut tout à fait être en position 1 et ne faire rentrer aucun prospect dans l’entonnoir de conversion. Le but est de convaincre les internautes que vous êtes une solution potentielle à leur problématique ! Une bonne stratégie SEO n’a aucun intérêt si le contenu ne retient pas l’attention de l’utilisateur.
N’hésitez pas à varier les types de contenu et à les lier entre eux : on peut envisager, par exemple, un contenu long qui se positionne correctement, et qui redirige en début de page vers un contenu équivalent, mais plus court. Imaginons que vous êtes un constructeur de véranda en bois : votre article long, “Quel bois choisir pour la charpente de sa véranda”, pourrait faire un lien vers un contenu plus court de type “Top 5 des meilleures essences de bois pour sa véranda”.
Pour résumer
Il est temps d’aller au-delà du traditionnel contenu court = quantité, contenu long = qualité. Un contenu doit être créé pour répondre au besoin d’un prospect à un instant T, quelles que soient sa forme et sa longueur. Cependant, il est désormais prouvé qu’un contenu écrit long se positionne mieux dans les résultats de recherche ; ces contenus, généralement situés à l’entrée de l’entonnoir de conversion, se trouvent à la croisée de la stratégie de marketing de contenu et de stratégie SEO. Ils devront trouver l’équilibre entre pertinence pour l’internaute, et optimisation pour les moteurs de recherche.
Je m’appelle Alice Perchaud et je suis la pro de la sémantique business.
J’accompagne les entreprises dans la création ou la refonte de leur identité sémantique en croisant mes compétences en SEO sémantique et en Marketing de contenu.
