Vouloir améliorer sa visibilité naturelle par des actions de communication organique c’est bien beau, mais vous ne partez probablement pas de zéro. Un état des lieux de la situation actuelle est nécessaire pour s’assurer que toutes les actions planifiées à l’avenir ne seront pas redondantes ou inutiles. Mieux encore, un audit complet de votre présence en ligne vous permettra de détecter des opportunités et de rationaliser vos décisions. Voici comment réaliser un état des lieux complet de votre présence digitale naturelle :
Faire le point sur la production actuelle
Bien entendu la première chose à faire est de se pencher sur les actions de communication organique réalisées jusqu’à présent. Quel était l’objectif ? Quels formats avez-vous produits ? A quel rythme ? Pour quelles cibles ? Quels sont les résultats ?
IDENTIFIER L’OBJECTIF MARKETING
Commencez par écrire noir sur blanc votre objectif initial. Si vous n’aviez pas d’objectif clairement défini : pas de panique ! C’est le cas dans plus d’entreprises qu’on ne le croit. Laissez alors l’objectif initial de côté en laissant un blanc, et lancez-vous dans le passage en revue de vos contenus. Une stratégie de contenu répond en général à l’un de ces 3 objectifs (divisibles en sous-objectifs) :
- Améliorer le référencement d’une sélection de mots-clés
- Augmenter l’engagement de vos communautés
- Augmenter le taux de conversion web
Attention, se concentrer sur l’un de ces objectifs n’est pas renoncer aux 2 autres ! Cela vous aidera à sélectionner et suivre vos KPIs, et orienter vos décisions de fond et de forme. Les 3 sont liés, et généralement l’amélioration de l’un aura un effet positif sur les autres. De même, une entreprise n’est pas limitée à une stratégie de contenu unique… Il est tout à fait concevable de définir 2 ou 3 stratégies de contenu, en segmentant correctement les cibles et les actions.
RECENSER L’ENSEMBLE DES CONTENUS
Construisez un tableau Excel recensant tous les contenus textuels et visuels produits jusqu’à présent : articles de blog, fiches produits, tutos, guides, livres blancs, news, études de cas, infographies, vidéos, posts réseaux sociaux… Si la quantité à traiter est trop importante, concentrez-vous sur les contenus de moins d’un an.
Pour chacun des contenus répertoriés, indiquez l’URL, la date, le type de contenu (fiche produit, tuto, etc), le type de message (éducatif, émotionnel ou participatif, cf l’article de blog dédié), le thème, le nombre de mots, et le nombre de sessions/vues, commentaires/réactions, et partages. Aidez-vous des statistiques de Google Analytics et des outils de management des réseaux sociaux comme Hootsuite, ou directement des tableaux de bord intégrés à vos comptes Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.
Pensez à lister les plateformes externes, et à extraire leurs métriques quand cela est possible :
- Annuaires généralistes
- Annuaires spécialisés
- Annuaires locaux/régionaux
- Sites partenaires
- Sites fournisseurs
- Sites distributeurs
- Google My Business
- Bing Page
- …
IDENTIFIER ET ANALYSER LES PERFORMANCES
Identifiez maintenant les meilleurs contenus, c’est à dire ceux qui répondent le mieux à l’objectif initial. Vous n’aviez pas d’objectif ? Repérez les contenus les mieux référencés, les plus engageants et ceux dont le taux de conversion est le plus élevé.
Voici une sélection de métriques intéressantes à relever en fonction des objectifs marketing :
Amélioration du référencement
- Part et volume du trafic organique
- Nombre de backlinks qualitatifs
- Positionnement de votre sélection de mots-clés
Amélioration de l’engagement
- Part et volume du trafic Social
- Nombre de pages/sessions
- Taux de rebond
- Nombre de followers
- Nombre de commentaires
Augmentation du taux de conversion
- Nombre de leads
- Part des leads web, hors publicité
- Taux de conversion
Maintenant que vous avez identifié vos contenus performants, analysez les raisons en jouant au jeu des 7 différences. Quels éléments sont présents sur vos contenus performants et absents des contenus médiocres, et inversement ? Est-ce une question de support du message, de présence d’un visuel ou d’une vidéo, d’un nombre de mots, d’une structure de page particulière ?
Vous avez désormais une vue globale sur vos contenus et leurs performances. Mais ça ne suffit pas pour un audit de présence en ligne complet !
Auditer son environnement externe
Vous pouvez tout à fait vous retrouver en première page de Google avec des contenus de qualité moyenne, ou au contraire, être irréprochable sur leur qualité mais souffrir du poids de la concurrence. L’historique et les backlinks d’une plateforme web, pour ne citer qu’eux, ont une place capitale en SEO. Ainsi, une large part de votre visibilité naturelle dépendra de la performance de vos concurrents, et de votre pertinence contenu/cible.
OBSERVER SES CONCURRENTS
Listez vos 5 concurrents web principaux et leurs différents supports de communication : site(s) web, blog, réseaux sociaux, groupes de discussion, newsletter etc, ainsi que les différents types et la fréquence des contenus produits. Si vous ne connaissez pas vos concurrents principaux, tapez le nom de votre produit ou service dans un moteur de recherche, et repérez les 5 premiers résultats. Faites de même avec 2 ou 3 synonymes, et vérifiez quelles sont les entreprises qui apparaissent le plus fréquemment dans les résultats.
Repérez, à l’aide d’un outil de marketing digital comme SEMRush, quels sont leurs contenus les plus performants. Astuce : pour évaluer le nombre ou la proportion de conversion, repérez l’URL de leur landing page de validation de panier ou de remerciement, et cherchez ses données sur SEMRush !
Inutile de faire un relevé aussi précis que le vôtre (quoique, si vous avez le temps…), l’intérêt de cette opération est de comprendre leur stratégie actuelle et les résultats visibles. Cela vous donnera une vision éclairée de l’écosystème global de votre secteur, et de votre place actuelle et potentielle.
Vous pouvez désormais comparer vos résultats et ceux de vos concurrents : qui est le meilleur, sur quel objectif, et pour quelle raison ?
VERIFIER LES ATTENTES
La seconde composante de cet état des lieux externe concerne le marché, autrement dit vos cibles. De quoi ont-elles besoin, que recherchent-elles ? L’intérêt d’une stratégie de visibilité naturelle repose sur le relais à fort impact fourni par vos communautés. Si vous ne les intéressez pas, elle ne parleront pas de vous ! Il est donc primordial de connaître et comprendre vos audiences, leurs besoins, et leurs solutions actuelles.
Là encore, des outils tels que SEMRush vous seront utiles pour identifier les mots-clés, expressions et sites les plus recherchés. Parcourez également les blogs, forums, pages et groupes de discussion sur les réseaux sociaux en rapport avec votre secteur et repérez les verbatims ; y a-t-il des mots-clés, des demandes, des mentions, des schémas de comportement récurrents ? Vous ou vos concurrents êtes-vous positionnés sur ces éléments ? L’étude du marché vous permettra de repérer des opportunités, des forces et des faiblesses internes et externes à vous et vos concurrents.
Les ressources, le budget et le ROI
Dernière étape de l’état des lieux de votre présence en ligne : l’analyse de vos ressources et dépenses, afin de déterminer un ROI (retour sur investissement). Votre stratégie marketing de contenu sera fortement influencée par ces informations, qui posent vos limites de production. Car une visibilité naturelle n’est pas gratuite ; elle est simplement exempte de publicité et de toute action de visibilité dont les résultats sont biaisés par sa monétisation.
Posez-vous les questions suivantes :
- Payez-vous actuellement quelqu’un, en interne ou en externe, pour développer et entretenir vos canaux de communication web ?
- Payez-vous actuellement quelqu’un, en interne ou en externe, pour produire du contenu textuel, visuel ou vidéo ?
- Quelles sont vos dépenses liées au support technique de vos sites et blog ? (noms de domaine, hébergement, sécurisation…)
- Payez-vous des annuaires en ligne, sur lesquels votre visibilité n’est pas proportionnelle au prix payé ?
Calculez le coût mensuel moyen, et votre ROI estimé (gain – coût). Comparez ce ROI à celui de vos autres canaux d’acquisition ; où se situe-t-il ? Le résultat est-il satisfaisant ? Etes-vous en capacité de (re)structurer votre visibilité naturelle ? Faut-il envisager une formation pour vos équipes ?
L’argent est le nerf de la guerre. La finalité d’une stratégie de visibilité naturelle, comme n’importe quelle autre stratégie marketing, reste de générer du chiffre d’affaires. Pensez à vous mesurer à vos concurrents, afin d’évaluer la nécessité ou non d’augmenter significativement votre budget.
Tout l’intérêt d’un état des lieux réside dans la mise en place d’un plan d’actions suite à son analyse. Prenez le temps de formuler une recommandation par constat. Lors de sa mise en place n’hésitez pas à adopter une méthodologie d’essai-erreur ou recourir à l’A/B testing, afin de l’affiner en continu.
Pour résumer
Un état des lieux de votre visibilité naturelle doit être constitué de 3 parties : un audit de votre production actuelle, un audit de votre environnement externe, et une partie consacrée au ROI, à vos capacités et à vos dépenses actuelles. L’idée est d’obtenir une vision à 360° de votre stratégie actuelle et d’identifier de nouvelles opportunités, ainsi que des difficultés potentielles. Gardez en tête qu’une bonne stratégie de communication organique est une stratégie qui génère du chiffre d’affaires.
Je m’appelle Alice Perchaud et je suis la pro de la sémantique business.
J’accompagne les entreprises dans la création ou la refonte de leur identité sémantique en croisant mes compétences en SEO sémantique et en Marketing de contenu.
