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Les trois piliers de la communication organique

Les trois piliers de la communication organique

Obtenir une visibilité naturelle sur le web est ardu, et contrairement aux idées reçues, cela représente une grande quantité de travail en amont. Une stratégie de communication organique repose sur trois piliers majeurs et complémentaires, que sont le marketing de contenu, le SEO et les témoignages extérieurs. Combinés, ils sont les fondations de la confiance que les internautes et vos clients vous porteront… Et donc le facteur déclencheur de la conversion.

Pilier n°1 – Le marketing de contenu

Le marketing de contenu, ou Content Marketing, porte un nom bien pompeux pour exprimer une idée simple : la prise de parole d’une entreprise nécessite d’être structurée, organisée et analysée pour gagner en harmonie et en efficacité.

Le rôle de la charte éditoriale

L’expression de l’identité, le message, les personas (ou prospects types), les canaux et la fréquence de diffusion… apparaissent spontanément dans la vie d’une entreprise, mais peuvent être interprétés librement par chacun s’il n’existe pas de document formalisateur. Tous les acteurs d’une entreprise doivent avoir clairement en tête les mêmes définitions, les mêmes objectifs ! La charte éditoriale est à l’identité textuelle ce que la charte graphique est à l’identité visuelle ; évidente, et pourtant indispensable.

En regroupant et en formalisant tout ce qui compose l’ADN de votre entreprise, vous vous assurez de diffuser un message clair et constant pour tous.

L’intérêt du planning éditorial

Le marketing de contenu, comme tout marketing qui se respecte, est composé d’un pan stratégique, symbolisé par la charte éditoriale, et d’un pan opérationnel, matérialisé par le planning éditorial. Il donne vie à vos idées et met à l’épreuve votre théorie. En déclinant votre charte éditoriale en posts, articles, infographies, vidéos etc, et en les répartissant dans le temps, vous testez la cohérence de votre stratégie.

Le planning éditorial vous permet également de vous assurer de la bonne occupation de l’espace digital dans le temps en formalisant les jours et heures de publication. Particulièrement utile lorsque vous travaillez en équipe !

Le marketing de contenu consiste donc à définir et organiser la prise de parole dans l’espace digital. Il est le premier pilier d’une stratégie de communication organique car il fournit sa matière première, à savoir : une présence solide et cohérente.

Pilier n°2 – Le SEO

Incontournable dans une stratégie de webmarketing, le référencement naturel, second pilier de la communication organique, intervient en surcouche sur le marketing de contenu. Car produire du contenu ne suffit pas à s’assurer ni de son adéquation avec la cible, ni de sa visibilité sur le World Wide Web…

L’étude sémantique

Un persona, c’est avant tout un ensemble de mots-clés : une cible exprime des besoins sur internet, cherche une solution, porte des valeurs, s’intéresse à un angle particulier d’un sujet. Une étude approfondie de ces mots-clés, leur volume de recherche mensuel, leur degré concurrentiel, l’aspect actuel des SERP… est indispensable pour s’assurer de la pertinence cible – message.

Attention, le référencement naturel ne doit pas remettre en question le fond de vos contenus (sauf exception), mais la forme. Exemple : plutôt que de parler de “randonnée en vélo tout terrain”, parlez de “randonnée en VTT”, beaucoup plus recherché ! L’idée est de maximiser la conversion en apparaissant plus haut dans les résultats de Google et/ou en favorisant le clic, grâce au choix des bons mots.

Le travail du netlinking

Beaucoup moins connu que l’aspect “mots-clés” du SEO, le netlinking pèse pourtant lourd dans la balance. Le principe : faire en sorte que le maximum de sites experts dans votre secteur d’activité fasse des liens vers votre site.

Le netlinking est l’action de créer des liens entre différentes plateformes indépendantes les unes des autres. Toutes les composantes de votre écosystème digital doivent renvoyer les unes vers les autres, pour une question de circulation naturelle des internautes. Ajoutez à cela des liens externes vers votre site, qui le valoriseront dans son positionnement. Google estimera ainsi qu’il est un acteur majeur sur un sujet donné. Et un acteur majeur, sur le web, c’est un site recommandé par d’autres sites aux thématiques similaires !

En plus de plaire à Google, cela permettra à une partie de votre cible de vous trouver autrement que par votre stratégie de mots-clés. Mieux encore, si elle accorde sa confiance au site qui renvoie vers le vôtre, elle partira avec un a priori positif sur vous.

Le SEO permet donc d’atteindre le maximum du potentiel de votre stratégie marketing de contenu. Il met toutes les chances de votre côté pour être facilement trouvé sur le web, et aborder les véritables problématiques de votre cible.

Pilier n° 3 – Les témoignages extérieurs

Dernier pilier d’une stratégie de communication organique, les témoignages extérieurs sont la preuve sociale ultime. Testimoniaux, avis ou tout simplement notes sont décisifs dans le processus d’achat. Pour les déclencher, pas de secret : il faut passer par la construction d’une communauté.

La construction d’une communauté

(Beaucoup) plus facile à dire qu’à faire… La construction d’une communauté est un processus mi-naturel, mi-généré par une marque. La marque encourage le regroupement de son cœur de cible autour de problématiques et de valeurs communes. Intégrés à un groupe dans lequel ils se reconnaissent, vos clients construiront un lien affectif fort avec vous. Ils seront par conséquent beaucoup plus enclins à parler de vous autour d’eux et sur l’espace digital. L’envoi systématique d’un mail leur demandant leur avis après l’achat, ou la distribution d’une récompense à chaque notation, favorisent ce comportement.

La prise de parole

L’intérêt d’une communauté réside dans l’enrichissement mutuel. La marque fournit du contenu à forte valeur ajoutée, la communauté donne son avis et devient source de données exploitables par les marketeurs. En interagissant de manière individuelle ou collective avec les membres, une entreprise déclenche leur prise de parole et leur permet de s’exprimer pleinement. Si le marketing de contenu et la stratégie SEO sont justes, les retours seront positifs et fourniront la fameuse preuve sociale qui maximisera les conversions des nouveaux prospects !

Une communauté solide possède en outre un avantage non-négligeable : elle est capable de s’auto-entretenir partiellement. La libération de la parole des membres et leur confiance envers le reste de la communauté les amèneront naturellement à échanger entre eux. Ces relations intracommunautaires renforceront le lien d’affection et de confiance envers la marque… Ce qui signifie de meilleures chances de déclencher la preuve sociale !

Les témoignages extérieurs complètent donc parfaitement les effets du marketing de contenu et du SEO, en apportant la preuve sociale que les bénéfices clients annoncés par la marque sont authentiques. L’acquisition est assurée, la conversion maximisée, et la fidélité encouragée.



Pour résumer

Le marketing de contenu, le SEO et les témoignages extérieurs sont les trois piliers de toute stratégie de communication organique. Chacun mérite son propre plan d’action mesurable grâce à des KPIs adaptés (voir l’article sur la mesure de ses performances), et chacun est dépendant des autres ; pas de marketing de contenu efficace sans SEO, pas de SEO sans engagement, pas d’engagement sans contenu à forte valeur ajoutée. Bien structuré et correctement entretenu, l’ensemble produit une visibilité naturelle harmonieuse dont le cercle est vertueux.

Alice Perchaud profil

Je m’appelle Alice Perchaud et je suis Consultante en Communication Organique freelance. J’accompagne les entreprises dans le développement de leur visibilité naturelle sur le web, en intervenant sur les 3 piliers fondamentaux : une présence structurée, une optimisation SEO, et des témoignages extérieurs.

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