On ne met pas en place sa stratégie de marketing de contenu B2B de la même manière qu’on le ferait pour une audience B2C. Quand l’un sera généralement réceptif à un ton plus informel et détendu, l’autre aura tendance à rechercher professionnalisme et objectivité. Et pour cause, les objectifs d’achat BtoC et BtoB diffèrent radicalement.
Fait n°1 – Le prospect B2B n’achète pas pour son usage personnel
C’est la plus grande différence, et pourtant celle que l’on laisse souvent de côté. Un acheteur BtoB achète, par définition, pour le compte de son entreprise. Qu’il s’agisse de matériel à usage interne ou matières premières pour la fabrication de produits, soyez sûr qu’il comparera et ne fera pas entrer ses propres sentiments en ligne de compte. Autant partir sur un marketing de contenu axé sur des contenus riches en informations et objectifs : comparatifs, vidéos de démonstration, témoignages clients, webinaires, livres blancs… Et laissez de côté les contenus à dominante émotionnelle.
Fait n°2 – Le prospect B2B se renseigne pendant ses heures de travail
Le prospect BtoC consulte les réseaux sociaux et ses mails sur ses temps de pause, surfe tranquillement en ligne le soir et le week-end. C’est pile l’inverse pour le prospect BtoB ! C’est sur des horaires de travail qu’il est pertinent de le cibler. Programmez correctement l’envoi de vos newsletters de manière à ce qu’elles arrivent dans leurs boîtes mail au moment où ils la consultent, et publiez sur les réseaux sociaux à des heures appropriées : fin de matinée et fin d’après-midi sont généralement des moments où les salariés perdent leur concentration et finissent sur LinkedIn, par exemple. Évitez l’envoi de contenu le week-end, il ne sera pas consommé et risque de se retrouver en bas de leur liste de priorités.
Fait n°3 – Le prospect B2B a un process de validation de l’achat complexe
Ne comptez pas provoquer un achat coup de cœur en BtoB ! L**’acheteur professionnel fonctionne de manière logique et raisonnée**. Et surtout, sauf exception dans les cas particuliers des indépendants et chefs d’entreprise, la validation de l’achat dépend d’un circuit de validation parfois très long. Votre cible n’est pas forcément l’acheteur ! Aval du supérieur hiérarchique et du responsable de service, attente de validation du budget… Mieux vaut prendre son mal en patience, et investir dans le retargeting et le marketing automation. La création de scénarios de nurturing longs et complexes est à prescrire !
Fait n°4 : le prospect B2B attend connaissances et professionnalisme
Il n’est pas rare, en BtoB, de se retrouver face à des entreprises de niche, ou dans un secteur technique. L’un de vos persona est responsable de ligne de production dans l’industrie alimentaire ? Assurez-vous que la personne en charge de la production de contenu à destination de ce persona soit correctement renseignée sur cet univers. Votre prospect recherche un partenaire fiable, qui connaisse les tenants et les aboutissants de ses problématiques. Si les arguments et caractéristiques de l’offre que vous mettez en avant dans vos contenus ne sont pas les priorités de votre persona, il ne s’attardera pas dessus. De même, un prospect BtoB attend un certain vocabulaire et des éléments de langage relativement soutenus. Vous n’avez pas élevé les cochons ensemble !
Fait n°5 : le prospect B2B aime se faire accompagner
Est-ce que vous aussi, lorsque vous vous baladez en magasin vous faites partie de la team Non-merci-je-regarde-juste-laissez-moi-tranquille ? C’est votre petit côté “prospect BtoC”. Le prospect BtoB, lui, apprécie de se faire guider au cours de la décision d’achat et après la livraison ou mise en service. Proposez-lui une documentation détaillée, mettez en avant la qualité de l’accompagnement et des services inclus avec l’achat, placez des Call to Action régulièrement pour lui proposer de se faire recontacter…
Fait n°6 : le prospect B2B est plus fidèle que le prospect B2C…
… D’une manière générale. C’est l’avantage d’un cycle de vente plus long : ce n’est pas seulement fastidieux pour vous, ça l’est également pour votre prospect ! Il n’a donc pas intérêt à changer de fournisseur ou de partenaire tous les 3 mois. D’autant plus s’il s’agit d’un usage en interne qui requiert une formation des collaborateurs. Pas la peine, donc, de mettre l’accent sur des contenus de fidélisation au détriment de la conversion. Bien sûr il existe des entreprises qui chercheront constamment à acheter au prix le plus bas, auquel cas vous risquez d’être challengé régulièrement… Mais est-ce vraiment un client que vous avez envie de garder ?
Pour résumer
En matière de marketing de contenu, les cibles BtoB et BtoC fonctionnent de manière si différente qu’il devrait presque s’agir de deux disciplines différentes. Plus alerte techniquement, le prospect BtoB attend un certain niveau de professionnalisme et d’accompagnement. Son cycle de vente, plus long, est également synonyme de meilleur taux de fidélisation.
Je m’appelle Alice Perchaud et je suis la pro de la sémantique business.
J’accompagne les entreprises dans la création ou la refonte de leur identité sémantique en croisant mes compétences en SEO sémantique et en Marketing de contenu.
