Le marketing automation est la science de fournir le bon contenu au bon moment, le tout de façon automatique. De quoi mettre des paillettes dans les yeux de n’importe quel marketeur ! Mais attention à résister au chant des sirènes et à garder les pieds sur terre. Le marketing automation ne se traduit pas pour autant par une baisse significative de charge de travail… Lumière sur une pratique encore peu répandue dans l’univers des petites et moyennes entreprises.
Le marketing automation : entre automatisation et personnalisation de la relation client
Le digital a mené à la multiplication des canaux de communication, et donc à une dispersion de l’information, avec pour conséquence un internaute extrêmement sollicité. Les entreprises doivent donc trouver de nouvelles manières d’attirer l’attention de leur cible. Ainsi la tendance de l’inbound marketing est montée en puissance ces dernières années : l’objectif est d’attirer naturellement à soi ses futurs clients.
On assiste donc à un ajustement des tâches marketing, avec une part toujours plus importante donnée à la création de contenu et à l’analyse de données. Ça tombe bien : plus on connait sa cible, plus on peut anticiper ses besoins, ses freins et ses motivations.
Grâce à ces informations, les outils actuels de marketing automation vous permettent d’atteindre les objectifs suivants :
- Prouver l’expertise de votre entreprise sur son secteur d’activité
- Augmenter votre taux de conversion
- Améliorer le taux de qualification des données clients récoltées
- Démontrer la réactivité de votre entreprise
L’ensemble repose sur la construction de scénarios en fonction de vos objectifs et de vos personas. Les outils de marketing automation complets, comme Hubspot pour citer le plus connu, établissent des connexions entre vos plateformes d’emailing, vos formulaires etc, afin de mettre à jour votre CRM et rassembler l’ensemble des données clients en un seul endroit.
La pléthore d’information ainsi rassemblée vous permet de créer des groupes de clients au comportement ou aux attentes similaires, afin de leur adresser une communication adaptée. À réception, l’internaute se sent valorisé à titre individuel et sa relation avec la marque s’en trouve renforcée.
Mettre en place une stratégie de marketing automation
Comme évoqué au point précédent, tout le travail de mise en place de marketing automation repose sur l’établissement des différents scénarios. On parle de “nurturing”. Une fois le lead capturé par une première action de sa part (souscription à une newsletter, remplissage d’un formulaire, inscription à un webinar…), il va recevoir du contenu de manière régulière afin de faire progresser sa réflexion.
On évoque généralement quatre niveaux de maturité :
- Le suscriber. Le prospect entre en contact avec la marque pour la première fois, généralement par le biais d’une inscription.
- Le lead. Le prospect reconnaît désormais la valeur ajoutée de la marque ; il a téléchargé un livre blanc, a assisté à un séminaire…
- Le MQL (Marketing Qualified Lead). Le prospect est jugé mature par le service marketing ; il est intéressé par l’offre de l’entreprise.
- Le SQL (Sales Qualified Lead). Le prospect rentre dans un processus commercial, qui débouche sur un projet, puis une vente.
Chaque niveau de maturité comporte un certain nombre de supports adaptés (voir mon article sur le funnel de conversion), à varier selon le persona et l’objectif.
En fonction de son profil de base et de sa réponse à chacun des contenus proposés, le lead se voit attribuer un score. On parle alors de “lead scoring”.
Vous déterminez et pondérez les critères de ce score, toujours en fonction de vos objectifs. Il s’agit généralement :
- Du profil personnel de l’internaute (données socio-démographiques)
- Du nombre de visites sur une page donnée
- De la nature et du nombre d’éléments téléchargés
- Du taux d’ouverture de votre newsletter
Il est possible d’attribuer des points négatifs à certains profils ! Si la personne qui a téléchargé votre livre blanc se trouve être votre concurrent direct, il n’y a aucun intérêt pour vous à le faire rentrer dans votre stratégie de marketing automation.
Une fois le lead scoring, déterminé, il est enfin temps d’établir la stratégie de scénarios de nurturing, c’est-à-dire les parcours à faire emprunter aux prospects tout au long de leur processus de maturation. N’hésitez pas à faire appel à votre service commercial pour bénéficier de son expérience terrain ! Il est le plus à même d’expliquer les différents parcours d’achat rencontrés, les réactions face aux différentes actions commerciales, etc. Le marketing automation permet de reproduire et d’automatiser sur le web le discours commercial de l’entreprise, à l’aide de contenus adaptés.
Il est tout à fait possible de créer un scénario visant à scorer les prospects en récoltant petit à petit leurs données. Établir une fiche d’identité complète requiert un certain nombre de questions, et les intégrer toutes dans un même formulaire peut rebuter. Qui n’a jamais soupiré devant un formulaire long comme le bras ?
D’autres scénarios peuvent concerner des événements ponctuels, tels qu’un séminaire professionnel.
Pour résumer, une stratégie de marketing automation efficace regroupe les éléments suivants :
- La définition précise des personas
- La stratégie de lead scoring
- La liste exhaustive des contenus à mettre à disposition à chaque étape de maturation (le fond)
- La liste exhaustive des supports à développer (la forme)
- Les scénarios de nurturing
Pour résumer
Le marketing automation ne vous fait pas forcément gagner du temps ; il permet en revanche d’automatiser une grande partie de la relation client ainsi que les tâches répétitives, et de récolter un certain nombre de données. Le travail de réflexion autour des scénarios de nurturing et l’analyse des résultats, lui, ne peut pas être remplacé.
Je m’appelle Alice Perchaud et je suis la pro de la sémantique business.
J’accompagne les entreprises dans la création ou la refonte de leur identité sémantique en croisant mes compétences en SEO sémantique et en Marketing de contenu.
