Inbound, outbound, content, direct, d’influence, stratégique, opérationnel… Il existe quasiment autant de types de marketing que de marketeurs ! Parmi les nouveaux termes à la mode, on en trouve deux qui sont très semblables dans leur approche : l’inbound marketing et le content marketing. Il ne s’agit pourtant pas tout à fait du même scope. Cet article a vocation à clarifier cette différence.
L’Inbound Marketing, ou comment devenir un aimant à prospects
Le site definitions-marketing.com nous donne cette définition de l’Inbound Marketing :
“L’inbound marketing désigne le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle en leurs délivrant des informations ou des services utiles dans le cadre d’un besoin éprouvé ou potentiel.”
definitions-marketing.com
En d’autres termes, une stratégie d’Inbound Marketing vise à proposer des contenus à la bonne personne, au bon endroit, et au bon moment. Le funnel de conversion est au cœur de cette approche : le but est d’attirer, convertir et fidéliser le client. Il s’agit donc d’une approche très large, et surtout, stratégique. L’Inbound Marketing comprend :
- Le référencement naturel (SEO) et payant (SEA)
- Le community management
- L’emailing (automatisé ou non)
- L’affiliation
- et… Le Content Marketing !
Toute stratégie d’Inbound qui se respecte débute avec l’établissement des personas. Un persona est la représentation d’une partie de votre cible, aux caractéristiques communes : âge, environnement, peurs, motivations… La connaissance de votre persona est à la base de toute structuration de votre prise de parole. Elle vous permet de sélectionner votre ton, vos canaux de communication et vos arguments.
Le suivi de KPIs permet de suivre précisément les effets de cette stratégie, et de l’adapter si nécessaire.
L’inbound marketing se divise en 3 volets, qui correspondent aux 3 grandes étapes d’un funnel de conversion :
1/ Attirer – A ce stade le prospect n’est pas au fait de votre existence. Il recherche une solution à son problème.
2/ Convertir – Ici votre prospect est intéressé par votre offre mais a besoin d’une bonne raison pour se laisser tenter.
3/ Fidéliser – Votre nouveau client a fini par mettre la fin au portefeuille. Il ne reste qu’à le convaincre de revenir !
Ces grandes étapes supposent certes un certain nombre de contenus de formes et de fonds différents, mais également d’autres leviers d’acquisition et de conversion : landing pages, formulaires, Call to Actions, chatbots, voire marketing automation pour les plus motivés.
Le marketing de contenu est donc partie intégrante d’une stratégie d’Inbound marketing.
Le Content Marketing : la prise de parole au service de sa marque
On vient de le voir, la portée du Content Marketing est moins large que l’Inbound. Le marketing de contenu est en revanche plus opérationnel et moins lourd à mettre en place. Il est en quelque sorte le bras armé (d’un crayon !) de l’Inbound marketing.
Le content marketing est défini par definitions-marketing.com comme regroupant “les pratiques marketing qui consistent pour une entreprise à mettre des contenus utiles ou ludiques à disposition des clients ou prospects”.
Il est donc possible de mettre en place une stratégie de contenu sans l’intégrer dans une démarche globale d’Inbound marketing. La production et la mise à disposition de contenu peuvent être la finalité. Une stratégie de contenu englobe toutes les formes imaginables, en fonction de vos personas : texte, email, infographies, vidéos, podcast, webinaire… Il est d’ailleurs recommandé de les varier, afin de répondre à toutes les attentes et les contraintes.
Le marketing de contenu peut également répondre à des objectifs d’attraction ou de divertissement de votre audience, là où l’Inbound Marketing cherchera systématiquement la conversion.
Il est matérialisé par une charte éditoriale et le planning éditorial. La charte posera les règles éditoriales à suivre : ton, canaux, mise en page, règles d’écriture, etc. Le planning, lui, recense toutes les publications à venir avec leur objectif, leur support, le type de publication et la date de publication.
Il paraît donc intéressant d’intégrer le Content Marketing à une stratégie plus large d’Inbound, qui donnera l’impulsion stratégique ainsi que le recul nécessaire – et un écosystème digital global ! Les deux se nourriront mutuellement : l’Inbound Marketing favorisera la visibilité des contenus créés sous la stratégie de contenus, et ces mêmes contenus satisferont les internautes, qui continueront leur chemin dans le funnel de conversion encadré par votre stratégie d’Inbound !
Pour résumer
Content Marketing et Inbound Marketing sont des notions proches – dans les deux cas, il s’agit d’adresser un message “pull”, et non “push”, à une cible. La différence principale se fait sur la largeur de la vision. L’Inbound adopte une vision plus macro, et intègre tout un éventail de moyens pour attirer, convertir et fidéliser. Le Content Marketing est généralement la partie “production de contenu” d’une stratégie d’Inbound, et est beaucoup plus opérationnel.
Je m’appelle Alice Perchaud et je suis la pro de la sémantique business.
J’accompagne les entreprises dans la création ou la refonte de leur identité sémantique en croisant mes compétences en SEO sémantique et en Marketing de contenu.
